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到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

原标题:到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的-今日头条

在不久前“美团·2018中国餐饮产业创新峰会”上,美团、王品、真功夫、黄记煌、味多美、西少爷、北京宴等品牌大咖分享了自己的观点。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

白秀峰

美团餐饮学院院长、美团餐饮行业首席策略官

全渠道会员,助餐厅记录每个用户的消费行为

社会在升级、行业在升级,餐饮市场已经发生了颠覆性的变化。新餐饮时代,要做“五有餐厅”,“五有餐厅”就是要有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

“有模式”:找到适合自身发展的路子。

今天哪怕开一家小面馆,可能都要写出一个完整的商业计划书出来,分析客户群、营业模式、定位、客单价等等。

“有品牌”:再小的个体也有自己的品牌。

现在消费观的成熟、消费者审美提升,从名字、LOGO、环境、装修、物料等,一家小店都可以做到对审美上的提升、对品质感有要求。只要能够跟顾客建立信任,小店就有了品牌力。

“有线上”:用户在线你要不要在线?

餐饮在线化已是大势所趋,典型的消费体验就是提前点、到店吃,在线点菜、付钱、开发票,所有环节都可以在线,不需要再到店排队等候。

“有数据”:全渠道会员助力新餐饮需求。

移动互联网时代,所有的行为都会产生消费数据,能够知道这个用户的性别、年龄、消费频次、消费场景、消费喜好以及消费能力等。

“有外卖”:提升坪效精细化运营。

外卖可以很有效地提升坪效,很多餐厅也在门店销售自己的食材、半成品、成品、调味料等。外卖本质上就是零售思维,用零售思维看餐饮,用外卖来提升坪效。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

赵广丰

王品(中国)市场中心总经理

服务、菜品已经不被90后、95后care,他们要的是情境体验

现在餐饮竞争很激烈,消费者忠诚度低,这也是餐饮企业共同焦虑的事情。

怎么办?

现在说起供应链、会员营销或培训,务实的60后、70后餐饮老板会很兴奋,80后老板也对此深信不疑,但90后、95后老板就不以为意。因为这在90后、95后老板看来,这些是餐饮的“基本面”,而不是品牌制胜的重点。

新世代消费者需要的是什么?一个稳定的味道还是一个生活方式的提案?95后、00后消费者是成长在富裕环境的一代,渴盼的是一种新生活方式、新生活境界。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

王品的多品牌战略思路也就是这么来的,因为消费者的需求越来越多元,很难用单一品牌去满足他。就像女生喜欢爱马仕的包包,但她也需要其他品牌的包包。因为在不同情境、不同服装下,她需要不同品牌个性的包包来搭配她不同的心情。

未来多品牌还有什么其他的拓展思路?我比较倾向一个新的观点,即从消费者的生活需求和情感共鸣去拓展思路。

现在供应链、服务、或菜品品质已经变成90后、95后要的基本面,而不是差异化的竞争优势面,他们要的是情境的体验。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

陈敏

真功夫集团副总裁、首席品牌官

自身4变,适应快速响应外部市场的需求

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

从2015年发布中式快餐孵化器战略到2016年真功夫品牌升级,再到2017年的组织变革,真功夫已经从一个传统的餐饮企业转变为一个具有互联网特性的餐饮产业平台。

在新餐饮的要求下,我们主要做了以下四个方面的改变:

第一,围绕顾客个性化的需求来进行产品设计以及售卖形式和渠道的扩展,提供给他们更需要的产品,以及更便利的消费形式。

例如我们通过对一线城市白领进行膳食健康的调查,4月份推出了符合白领注重健康和饮食搭配均衡需求的高纤套餐。

第二,持续夯实自己累积多年的标准化能力,持续稳定地给顾客提供高品质的产品。我们企业有很高的标准化能力,而个性化是顾客的需求,二者结合才是我们发展的方向。

第三,做更多数字化的推进和改变。通过收集的顾客数据反馈指导内部的行动,通过门店智能化的提升,让顾客有更便捷的顾客体验。

第四,真功夫近几年,内部在加速变革。公司内部学习敏捷思维,倡导敏捷方法,鼓励打破部门墙,以全能型小团队进行项目的快速迭代。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

黄耕

黄记煌三汁焖锅创始人

餐饮升级,第一围绕顾客,第二围绕自身

做餐饮40年,我觉得餐饮行业是个与时俱进的行业,就是百年老字号也得随着时代发展,不断地做自我调整和完善。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

黄记煌属于简餐,从我们的定位来讲,更注重效率而不需要太舒适。但现在消费升级,餐厅变成了社交休闲场所,我们就要围绕顾客做灯光的调整、座位的调整、私密空间的调整。你如果不调整,就会被这个市场淘汰。

不光是产品,我们的装修、布局也在升级。通过大数据分析,比如五年前我们平均单桌就餐人数是3-4个人,现在更多的是2个人,已经超过60%。我们在餐厅桌数以及周围的布局都要进行改变,也在升级。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

黄利

味多美创始人

主流消费者的改变,是消费升级的核心

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

今年是味多美成立的第22年,现在主流消费者已经是90后、95后。主流消费群体的改变,是消费升级最大的改变。

主流消费者的喜好变了。他们爱美、爱玩、爱健康,我们就要随着做改变,店铺、包装、产品都要升级,要健康、精致、好看,包装、传播也要做得有意思。

主流消费者的沟通方式变了。现在是小众传播、圈层化了。他们不再喜欢相信大媒体,更愿意相信自己圈子里的KOL发在朋友圈的一句话或自己偶像说的一句话。所以品牌就要注重小众个性化的圈层式的营销。

主流消费者的购物渠道变了。现在500米以内的顾客才会到店消费,超过500米顾客就会到线上消费。如果还固守线下实体店,门店流量会越来越少,所以必须从线上开拓消费者进入线下门店的流量入口。

主流消费者的个性化需求变了。他们喜欢小众、个性化,跟大多数人不一样。这就需要餐饮企业了解自己的顾客,也就是会员。通过会员数据分析了解自己的客群,进一步与他们互动产生粘性,再吸引更多的同类人群。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

孟兵

西少爷创始人、CEO

顾客对品质的敏感,远高于对价格的敏感

上个时代一直在讲便宜、性价比,那时大家收入水平比较低,所以餐饮便宜、量大特别重要。但是现在顾客愿意花更高的价钱买更好的。

西少爷品牌刚刚4年,就是在消费升级中诞生的。从开始到现在,我们的战略就是更高价格、更好品质。

最初做西少爷时,肉夹馍街边大部分在4-5元,我们的(大部分)产品都在13-20元之间。过去四年已经卖出2500万个,这个数量还在快速增长。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

当然,品质是多维度的,我们要去研究品质是什么,(包括食材健不健康、味道够不够好以及颜值高不高等等)。

但无论什么产品,在消费升级里就一句话:顾客对品质的敏感高于对价格的敏感。调价他不一定有感受,但如果品质有变化,他一定会有非常强烈的感知。

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杨秀龙

北京宴董事长、俏江南CEO

就餐仪式感、消费体验,两招拿下消费者的心

现在人们生活讲究仪式感,餐厅应该解决什么问题?

不来我们餐厅吃饭,顾客就会被饿死吗?错。我们早就过了解决生理需求的年代,更重要的是心理需求。你的餐厅究竟是卖什么?卖的是感受、卖的是体验。

有一个顾客想给他妈妈过八十大寿,订在北京宴101餐厅。我们把门牌换成了南山厅,寓意寿比南山。又要了老太太五张照片,摆在各个角落。老太太一进门,感觉这不是酒店,是她自己的家。

到底什么是消费升级?美团、王品、真功夫是这么理解的

过生日时,一个“厨师”在现场煮了一碗长寿面,亲自给老太太端上桌。员工在旁边讲话,“伴随着儿子成长的,是妈妈每天早期煮的一碗碗的炝锅面,今天是妈妈的生日,尝尝这碗长寿面有没有当年妈妈给儿子煮面的味道?”

老太太一吃,就是这个味道。然后煮面的厨师摘下口罩,就是老太太的儿子。这时候背景响起了《烛光里的妈妈》的音乐,老太太搂着儿子哭的稀里哗啦。

我们经常说,星巴克卖的不是咖啡,是休闲方式。奔驰卖的不是汽车,是驾驶的快感和乘坐的舒适。

我们餐厅就是把自己的企业做出好的产品、营造出好的氛围,让顾客吃到健康美食的同时,融入中华文化和家国情,让顾客的感受、情感跟餐厅联系在一起,产生情感同频共振。

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责任编辑:何媛媛
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