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宝洁瘦身出售43个品牌 专家:把握趋势欠缺

原标题:宝洁瘦身出售43个品牌 专家:把握趋势欠缺-京华时报

  全球最大的消费品公司宝洁的“瘦身”计划正在加速完成,宝洁中国公司昨天向记者证实,公司已同意将旗下专业美发、零售染发等业务与科蒂公司合并,交易初始价值125亿美元。

  接盘者曾收购“丁家宜”

  宝洁表示,公司近日已宣布同意将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务与科蒂公司合并,交易初始价值125亿美元,预计将于2016年下半年完成该交易。另外,有个别香水品牌需要许可方同意移交。

  据悉,该交易协议涉及总共43个品牌,包括美发业务的威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌;香水和美妆业务包括封面女郎(CoverGirl)和蜜丝佛陀(MaxFactor)彩妆品牌,以及 Dolce &Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。

  不过宝洁表示,不会完全退出美妆领域,还保留Olay、潘婷以及SK-II等明星品牌。

  对于本次并购,科蒂集团董事长兼临时CEOBartBecht表示,“公司的转型非常明显,我们的业绩也将翻倍。现在公司业绩约为45亿美元。我们将冲刺100亿美元的目标,要成为继欧莱雅和雅诗兰黛以后,世界上最大的美妆公司。”

  在Becht看来,这笔交易建立了科蒂集团“纯粹的美妆行业领导者和挑战者形象”。对于交易完成后香水与化妆品市场格局的变化,Becht表示,科蒂会保持在香水领域第一,沙龙专业领域第二,而在彩妆领域第三的位置。

  作为法国香水巨头,科蒂曾于2011年耗资24亿元收购了中国丁家宜。去年6月,科蒂宣布停止生产销售丁家宜,丁家宜也成为被外资并购后首个遭公开叫停的化妆品品牌。而丁家宜被抛弃的主要原因是拖累科蒂业绩。

  宝洁瘦身计划完成九成

  对于宝洁来说,这项交易意味着其去年制定的品牌瘦身计划接近完成。宝洁预计,根据此次与科蒂公司最终交易金额的不同,本次交易的盈利在50亿-70亿美元之间。

  去年,宝洁全球董事会主席、总裁和首席执行官雷富礼曾表示,宝洁“将变得更为简洁”,成为“一家专注于领导品牌的公司”。为了这一目标,宝洁计划退出90-100个品牌,而这些品牌在过去三年中销售额下降了3%,利润下降了16%,利润率仅为公司平均利润率的一半。

  此次与科蒂的交易协议涉及退出的品牌达到43个,在此之前,宝洁已处理了几十个品牌,包括向竞争对手联合利华出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务等。

  “至此,我们已经宣布了在品牌组合重审中计划剥离或终止的100个左右品牌中的90个”,宝洁方面昨天给记者发来的说明表示,宝洁公司正在进行重要的调整以确保公司的长远竞争力,正如早前所宣布的,宝洁将成为一家更加简单、更加专注的公司,在符合宝洁优势且具有战略结构吸引力的品类中拥有领先品牌。

  按照宝洁的“简洁”、“专注”计划,其未来将专注于分属4大行业10多个业务领域的70到80个品牌,这四大行业包括:婴幼儿、女性和家庭护理(如帮宝适等);美容(如潘婷、SK-II、飘柔、舒肤佳等);织物和家居护理(如汰渍等);健康与男士(如佳洁士、欧乐B、Gillette吉列剃须刀等)。

  >>专家说法

  把握趋势欠缺转型面临挑战

  “宝洁曾经掌握很大的市场优势,但是随着互联网思维的兴起,宝洁对趋势的把握还是有点欠缺”,著名品牌营销专家于斐表示,宝洁原来是依靠众多的品牌数量带动销售增长,但这种方式由于缺乏聚焦、缺乏重点运营,因此也分散了整体效应。

  “宝洁瘦身,可以说是在转型中寻求变革”,于斐表示,宝洁这几年在中国的销量也在下滑,原来宝洁的营销方式是到处铺设广告,跟消费者、用户的交流对接则一直是短板,如今其通过缩减一些品牌,聚焦重要品牌并进行梳理,希望将每个品牌都做成精品,由原来的掌握优势向如何把握趋势转型,这对于宝洁来说也是极大的挑战。

  根据宝洁昨天给记者发来的资料显示,宝洁瘦身后保留的品牌中,拥有23个年销售额超过10亿美元的品牌,14个年销售额在5亿-10亿美元的品牌,其中很多有成为10亿美元品牌的潜力。宝洁称,几乎所有23个10亿美元品牌和大部分5亿-10亿美元品牌都在各自品类或细分市场占据前两名的位置,同时它们都有极大的增长和价值创造潜力。

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